Pour comprendre l'état de santé des ventes d'une entreprise, on peut observer les performances sur le marché domestique. Cela est particulièrement clair dans le secteur automobile car la plupart des constructeurs ont une grande présence dans leurs pays d'origine.
Cela est lié à des raisons économiques et culturelles : le consommateur dans un marché donné a tendance à considérer les marques locales comme les principales options d'achat, augmentant ainsi les probabilités de choisir ces dernières.
Cela a toujours été ainsi depuis la naissance de l'automobile. Les Américains achètent américain, les Français achètent français et les Brésiliens achètent les voitures qui ont fait partie du paysage économique du pays. En effet, même si de nombreux pays n'ont pas une véritable industrie locale avec leurs propres constructeurs, beaucoup considèrent comme "leurs" les marques qui opèrent depuis des décennies.
C'est le cas du Brésil (Fiat, Volkswagen, Chevrolet), du Mexique (Nissan et Volkswagen), de l'Afrique du Sud (Volkswagen et Ford) ou de l'Asie du Sud-Est (Toyota, Honda, Mitsubishi).
Cependant, l'évolution rapide des marchés mondiaux et l'arrivée de nouveaux acteurs venus de Chine bousculent ce statu quo. La patrie n'est plus un port sûr.
Le cas italien
Nous avons pris en compte les données de cinq marchés différents et des principales marques locales généralistes. Les résultats montrent que Fiat en Italie, Ford et Opel en Allemagne, Citroën en France et Chevrolet au Brésil sont les grands perdants en termes de part de marché au cours des 15 dernières années.
Part de marché de Fiat, Volkswagen et Chevrolet au Brésil (voitures particulières et véhicules utilitaires légers)
Volkswagen, Opel et Ford en Allemagne – Part de marché, voitures particulières
Peut-être la baisse la plus dramatique concerne Fiat-Abarth en Italie. En 2010, les immatriculations de la marque représentaient presque 23% du marché total italien des voitures particulières, cinq ans plus tard, en 2015, la part de marché de Fiat avait chuté de 2 points de pourcentage et en 2020, le pourcentage était tombé à 15%. Cette année, jusqu'en juin, la part de marché combinée de Fiat et Abarth n'a pas dépassé 10%, se situant à 9,6%.
Fiat-Abarth en Italie – Part de marché, voitures particulières
Certains pourraient soutenir qu'une partie des pertes s'explique par l'introduction de Jeep. Cependant, une marque supplémentaire devrait augmenter la part globale du groupe et non pas soustraire des ventes aux autres marques. Heureusement pour Fiat, la situation au Brésil, son plus grand marché, est stable, passant de presque 23% en 2010 à 21% au premier semestre 2025.
Ce n'est pas mieux pour les autres
Un autre cas préoccupant concerne Opel et Ford en Allemagne. La première a vu sa part de marché diminuer de 8% en 2010 à 4,4% cette année. La seconde a enregistré une baisse de 3 points de pourcentage, passant de 6,8% à 3,8% sur la même période. En revanche, la part de marché du rival Volkswagen n'a baissé que de 21% à 20,4%. Il en va de même pour Citroën-DS en France.
Volkswagen, Opel et Ford en Allemagne – Part de marché, voitures particulières
Renault, Peugeot, Citroën-DS en France – Part de marché, voitures particulières
Le manque de compréhension des tendances du marché et la compétitivité de certaines marques japonaises, coréennes et plus récemment chinoises expliquent une grande partie de ces résultats.
L'auteur de l'article, Felipe Munoz, est spécialiste de l'industrie automobile chez JATO Dynamics.
Source : KBA, PFA, Bestsellingcarsblog, SMMT, FENABRAVE, UNRAE, ANFAC