Pour désigner les catastrophes embarrassantes et à grande échelle dans le monde des entreprises, il n'y avait autrefois qu'un seul mot : Edsel.
Dans les années 1950, Ford a dépensé 250 millions de dollars, soit environ 2 milliards d'euros aujourd'hui, pour lancer une nouvelle marque dont le principal impact a été de devenir l'un des pires lancements de produit de tous les temps. Cette histoire est devenue une étude de cas pour le monde des affaires et le nom Edsel est devenu synonyme d'échec.
Voici l'histoire de sa naissance, de sa mort en novembre 1959 et de la façon dont son échec a ironiquement jeté les bases de l'un des succès les plus remarquables de Ford...
Ford contre General Motors
Malgré son échec final, l'idée derrière la division Edsel était bonne. Au milieu des années 50, Ford possédait trois marques : Ford, Mercury et Lincoln, tandis que General Motors en avait cinq, avec ses marques de milieu de gamme Oldsmobile, Pontiac et Buick, flanquées de la marque abordable Chevrolet et de la prestigieuse Cadillac.
Face à ce trio, Ford ne pouvait aligner que Mercury, mais ni cette marque ni la luxueuse Lincoln n'étaient rentables, contrairement à l'arsenal de marques lucratives de GM. Le problème n'était pas nouveau. Ford y était confronté depuis les années 1920, avec l'essor de General Motors et de sa stratégie multimarques.
Henry Ford et le modèle T
C'est la voiture qui a démocratisé l'automobile, photographiée ici avec son créateur. Dépassée uniquement par la VW Beetle en termes de ventes, elle a fait d'Henry Ford (1863-1947) l'homme le plus riche du monde. Mais il refusera plus tard de changer ses méthodes ou la voiture qui l'avait propulsé au sommet. En 1927, la part de marché de Ford aux États-Unis était tombée à 19 %, contre 48 % en 1922.
Le modèle T était ancien et les nouveaux acheteurs aisés souhaitaient acquérir des véhicules plus luxueux. Ford n'avait rien à leur offrir, contrairement à GM. Ford a tardé à comprendre qu'il créait des clients pour GM, qui l'a dépassé sur le marché américain en 1927.
Alfred P Sloan
Alfred P. Sloan (1875-1966) est l'une des principales raisons pour lesquelles les acheteurs de voitures ont bénéficié d'un choix aussi vaste pendant si longtemps. Il fut l'architecte de la renaissance de General Motors dans les années 1920 et de son mélange hétéroclite de marques déficitaires accumulées par son cofondateur, William C. Durant (1861-1947).
Sloan organisa les marques et les modèles de manière hiérarchique afin de produire des voitures adaptées à pratiquement tous les niveaux de richesse, grâce au partage des carrosseries entre les marques, chacune présentant une apparence distinctive.
Edsel Ford
C'est le fils d'Henry Ford, Edsel Ford (1893-1943, photographié ici au volant), qui a finalement convaincu son père (à ses côtés) de remplacer le modèle T, et ce de manière si abrupte qu'il y a eu un intervalle entre la disparition du modèle T et l'introduction du modèle A. Il a également persuadé son père d'acheter la marque de luxe en difficulté Lincoln, qu'Edsel a réussi à relancer.
1936 Lincoln-Zephyr
La Lincoln-Zephyr V12, aux lignes épurées et art déco, fut le premier modèle de prix moyen de Ford. Conçue par Edsel Ford, elle se vendit suffisamment bien pour sauver Lincoln.
Sa suspension relativement rudimentaire et ses freins mécaniques dépassés contrastaient de manière décevante avec son design audacieux, mais malgré les problèmes de fiabilité du V12, elle connut un grand succès.
1939 Mercury-Ford
La deuxième tentative d'Edsel sur le marché moyen se fit avec une nouvelle marque, Mercury. Au départ, il insista pour y ajouter le nom Ford, ce qui nuisait quelque peu à la montée en gamme. Cependant, « Ford » fut rapidement abandonné et Mercury prit un bon départ avant le début de la Seconde Guerre mondiale.
Malgré ces succès, le père d'Edsel rendit la vie difficile à son fils unique. Un cancer de l'estomac l'emporta en 1943, à l'âge de 49 ans seulement.
Henry Ford II
Avec la disparition d'Edsel et le départ à la retraite d'Henry Ford, le fils d'Edsel, Henry Ford II (1917-1987, photographié à droite avec son grand-père), âgé de 28 ans, devint en 1945 le patron d'une entreprise désorganisée, en manque de nouveaux produits et de cadres pour la diriger. Le règne parfois paranoïaque et souvent brutal d'Henry Ford avait décimé l'équipe de direction.
À la fin de la guerre, Ford n'avait pratiquement plus de plan d'entreprise, ses départements d'ingénierie, de finance et de conception étaient à peine existants et ses usines étaient en plein désarroi, les commandes de munitions ayant rapidement cessé avec l'arrivée de la paix. Ford a rapidement débauché Ernest R Breech (1897-1978) de GM, l'homme qui aurait succédé à Sloan, et s'est mis à copier la structure organisationnelle de GM.
Whiz Kids
Henry Ford II a également embauché un groupe d'anciens officiers de l'armée de l'air américaine. Diplômés d'écoles de commerce, ils étaient conseillers en contrôle des coûts et en analyse statistique, une expertise dont Ford avait grandement besoin.
Rapidement baptisés les « Whiz Kids », ils ont rapidement fait du département financier leur base de pouvoir. L'un des plus célèbres d'entre eux, Robert McNamara, est photographié ici à l'extrême droite.
GM 5
Ford ne comprenait pas comment GM parvenait à gagner de l'argent avec des modèles moins vendus. Elle fut encore plus déconcertée lorsqu'elle apprit tardivement l'art de calculer avec précision le coût de ses voitures, découvrant pour la première fois combien Lincoln et Mercury avaient perdu.
Le secret de GM résidait dans l'utilisation de trois tailles de carrosserie pour toutes ses marques, leurs similitudes étant habilement dissimulées par des chromes, des couleurs et, si nécessaire, quelques panneaux spécifiques à chaque modèle, comme l'illustre utilement cette publicité de 1957. Cette prise de conscience encouragea le projet Edsel.
E-car
La tâche de concevoir un plan de production pour la nouvelle voiture électrique (le nom Edsel n'avait pas encore été choisi) a été confiée au responsable de la planification des produits, Lewis Crusoe (1895-1973, photo), et au « Whiz Kid » Jack Reith. Crusoe était le père de la Thunderbird, tandis que Reith avait récemment aidé la division française de Ford, alors en difficulté.
Ils élaborèrent une stratégie ambitieuse non seulement pour la nouvelle E-Car, mais aussi pour Lincoln et Mercury, afin de concurrencer Buick, Oldsmobile et Pontiac.
Le plan Crusoe-Reith
Le plan Crusoe-Reith était très ambitieux. Trois carrosseries de base étaient prévues pour Ford, Edsel, Mercury et Lincoln, complétées par une nouvelle marque ultra-luxueuse, Continental.
Le plan était moins coûteux qu'il n'y paraissait, certaines carrosseries étant déjà en cours de développement, et il permettrait à Ford de disposer de cinq marques, Edsel se positionnant entre Ford et Mercury, désormais montée en gamme, à l'instar des « cinq grands » de GM.
Gains en termes de réseau
Malgré l'ambition risquée de cette stratégie, le conseil d'administration de Ford était principalement séduit par ses plans de développement du réseau de concessionnaires. En 1955, Ford et Mercury comptaient 8 000 concessionnaires aux États-Unis, contre 16 500 pour GM et 10 000 pour Chrysler.
Crusoe et Reith estimaient que l'ajout d'un réseau exclusif Edsel permettrait de porter rapidement ce nombre à 10 600 concessionnaires. Le directeur des ventes, Jack Davis, craignait toutefois que le repositionnement de Mercury sur le marché haut de gamme pour faire place à la nouvelle marque ne fasse perdre des clients peu disposés à payer plus cher. Il considérait également que le réseau de concessionnaires entièrement nouveau et non éprouvé constituait un risque et souhaitait une croissance plus mesurée. Néanmoins, le 15 avril 1955, le projet « E-car » voyait le jour.
Design
C'était une mission presque impossible pour le jeune directeur du design Roy Brown (1916-2013). Impossible, car la nouvelle stratégie de partage de plateformes adoptée par Ford impliquait d'utiliser une carrosserie existante, les seuls éléments originaux autorisés étant l'avant et l'arrière, les pare-chocs, le panneau inférieur des portes arrière, le capot et le couvercle du coffre, les ornements et la calandre.
Brown rejeta notamment les ailerons arrière qui faisaient alors fureur, les remplaçant par des feux arrière en forme de « boomerang » qui semblent encore modernes aujourd'hui. Il était en avance sur la mode, car les ailerons allaient disparaître des voitures américaines en quelques années.
Cette calandre verticale
Brown et son équipe ont commencé par tapisser les murs du studio d'images de voitures existantes. Ils ont rapidement remarqué que les calandres de la plupart des modèles américains actuels étaient horizontales, mais que certains modèles européens haut de gamme, notamment Rolls-Royce, Mercedes-Benz et Jaguar, avaient des prises d'air verticales.
Brown a donc travaillé sur une approche verticale pour l'Edsel, garantissant ainsi un look unique parmi ses concurrents nationaux.
La calandre
Les premières esquisses de l'Edsel étaient très prometteuses, avec une élégante ellipse verticale flanquée de pare-chocs quart de cercle en contrepoids.
Cependant, les ingénieurs ont exigé une ouverture plus grande pour le refroidissement, et la forme en double anneau est devenue un élément central du marketing de la voiture (photo). Mais elle était controversée et, pour certains, peu esthétique.
À la recherche d'un nom
Le sociologue et cadre de Ford David Wallace (1908-1974) fut chargé de trouver un nom pour la nouvelle marque. Il engagea des agences et soumit les suggestions de ses collègues à un vote après le déjeuner. Mais il fut surpris du peu de réactions.
Méfiait, il proposa BUICK à titre d'essai, et l'absence de réaction à ce nom de GM confirma son intuition que la plupart des participants utilisaient le vote pour faire la sieste après le déjeuner.
Marianne Moore
Wallace se tourna également vers le monde littéraire et la poétesse américaine Marianne Moore (1887-1972). Elle proposa une série de choix originaux mais totalement inappropriés.
Le nom d'Edsel utilisé en vain
De plus en plus désespéré, Ford persévéra, et l'agence de publicité Foote, Cone & Belding (FC&B) rassembla pas moins de 6 000 noms, accompagnés d'associations de mots, dans six volumes reliés. Ceux-ci furent présentés à un Richard E Krafve (photo de gauche) stupéfait, directeur général d'Edsel (et ancien colonel de l'armée), qui insista pour que les deux bureaux de FC&B réduisent cette liste à seulement 10 noms.
Étonnamment, quatre noms – Citation, Corsair, Pacer et Ranger – figuraient sur les deux listes. Ils furent présentés à un comité présidé par Ernest Breech, qui n'en apprécia aucun. Parmi les autres noms proposés figuraient, incroyablement, Drof (Ford écrit à l'envers), Benson (un prénom de la famille Ford) et Edsel. L'homme lui-même aurait certainement désapprouvé, et il semble que son fils l'ait fait. Mais malgré son statut de patron, Henry Ford II a été convaincu, et le nom Edsel a été retenu le 8 novembre 1956. Un logo a rapidement été créé (à droite).
La planification des produits plante une bombe
Les ventes décevantes de la Ford Thunderbird deux places (photo) allaient avoir des répercussions considérables sur Edsel. Le projet était de la transformer en une voiture quatre places à toit rigide et de passer d'une construction à châssis séparé à une construction monocoque, Ford étant en retard sur la concurrence dans ce domaine.
Comme il n'était pas viable de construire la Thunderbird seule avec une monocoque, les Lincoln de 1958 ont également été converties à une structure monocoque, ce qui a privé Mercury d'une source de châssis pour la Super Mercury, destinée à hisser la marque au-dessus de l'Edsel. Les Mercury et Super Mercury allaient donc toutes partager la même architecture de base.
Le lancement presse
Le lancement médiatique de l'Edsel, qui a duré trois jours, a réuni 250 journalistes et, fait inhabituel, leurs épouses. Une démonstration de cascades et des essais routiers ont précédé une soirée dans une boîte de nuit créée dans le centre de design, au cours de laquelle 71 journalistes ont reçu une Edsel pour se rendre chez leur concessionnaire local.
Le moteur d'une voiture a calé lorsque son carter d'huile est tombé, tandis qu'une autre a terrifié son conducteur en perdant ses freins.
McNamara le couteau
Le plus célèbre des « Whiz Kids » était Robert McNamara (1916-2009), qui avait rapidement gravi les échelons jusqu'en 1956. Très ambitieux, ses analyses statistiques austères ne tenaient souvent pas compte des caprices des acheteurs enthousiasmés par les gadgets et le pouvoir de l'automobile en tant que symbole de statut social. Les ventes, les profits et le contrôle étaient les motivations de cet homme, dont le sens aigu de la logique avait du mal à percevoir l'intérêt des voitures de prix moyen, à moins qu'elles ne se vendent en grande quantité.
Incroyablement, McNamara n'attendit même pas l'échec de l'Edsel pour évoquer son intention d'abandonner la marque à Fairfax Cone (1903-1977) de l'agence de publicité FC&B, le soir même de la soirée de lancement interne organisée par Ford.
E-Day - 4 septembre 1957
Ce jour-là, un mercredi, à la suite d'une vaste campagne de marketing (photo), 2,85 millions d'Américains se sont rendus chez les concessionnaires Edsel. Il y avait beaucoup à voir, même si ce n'était pas la révolution automobile promise par le battage médiatique qui avait précédé le lancement.
Innovation
Parmi les nouveautés figuraient des boutons de transmission montés sur le volant, un compteur de vitesse à tambour rotatif qui s'allumait en rouge lorsque la vitesse prédéfinie était dépassée et, de manière moins visible, des freins à réglage automatique et un système de refroidissement du moteur à trois niveaux pour un réchauffement plus rapide.
Au volant
Sur cette photo, on peut voir Henry Ford II (naturellement au volant) aux côtés de ses jeunes frères Benson Ford (au centre) et William « Bill » Clay Ford. Bill Ford a joué un rôle déterminant pour que, lorsque Ford est entré en bourse en 1956, la famille conserve 40 % des droits de vote au lieu des 25 % initialement prévus.
Cela a permis à la famille de conserver le contrôle effectif de l'entreprise, qui perdure encore aujourd'hui.
Une vaste gamme
Il existait deux tailles de base pour l'Edsel, à partir desquelles pas moins de 18 variantes de berlines, de coupés, de cabriolets et de breaks ont été déclinées en quatre familles de modèles.
Ironiquement, ceux-ci ont été baptisés « Pacer », « Ranger », « Corsair » et « Citation », des noms qui avaient tous été proposés auparavant pour la division Edsel elle-même. C'est à cela, ainsi qu'à six nouvelles lignes de production Edsel, que Ford avait consacré ses 250 millions de dollars.
Ventes
Plus de 6 500 Edsel ont été livrées le premier jour, et 4 095 autres au cours des dix jours suivants. Après cela, les ventes ont chuté. Le lancement a été bâclé, et une coûteuse campagne publicitaire télévisée avec Bing Crosby et Frank Sinatra dans The Ed Sullivan Show n'a pas réussi à relancer la dynamique.
Mais le plus grave était que le segment des voitures de milieu de gamme avait reculé de 40 % au cours des deux années précédentes, le long boom de l'après-guerre aux États-Unis ayant pris fin brutalement avec la récession de 1958. En octobre, les ventes étaient tombées à 100 000 voitures par an, soit la moitié de l'objectif.
Le marché évolue
Le fait que le marché ait évolué dans le sens souhaité par McNamara lui a confirmé, du moins à lui, qu'il fallait abandonner l'Edsel. Avec moins d'argent à dépenser, les acheteurs se sont soudainement tournés vers des modèles plus petits et plus économiques, et beaucoup souhaitaient acquérir une deuxième voiture pour la première fois et n'avaient pas besoin d'un véhicule spacieux équipé d'un moteur V8. La plus longue Edsel mesurait 5 560 millimètres, et les modèles plus petits n'étaient guère compacts avec leurs 5 415 millimètres.
Ironiquement, un autre modèle, l'Edsel B, était en cours de développement et aurait été beaucoup plus proche de ce que le marché exigeait soudainement. Il s'agissait d'une berline compacte, développée en parallèle avec la Ford Falcon, un modèle économique.
Mais avec la disparition d'Edsel, il a été réaffecté à la division Lincoln-Mercury et vendu initialement sans marque sous le nom de « Comet » (photo). On pouvait voir des traces d'Edsel dans le design de ses feux arrière et de son tableau de bord. Ironiquement, ses 116 331 ventes la première année ont dépassé le total des ventes d'Edsel en trois ans.
Les années 1959
Comme à Detroit, les Edsel de 1959 allaient bénéficier d'un nouveau look, dont la conception commença dès que le design de 1958 fut finalisé pour la production à la fin de l'année 1956. Le remaniement était ambitieux au départ et comprenait le cockpit ergonomique innovant prévu pour l'Edsel d'origine. Cependant, d'autres forces étaient à l'œuvre.
McNamara était devenu directeur de la planification des produits en septembre 1957, alors que les difficultés rencontrées par Edsel s'intensifiaient. La gamme des modèles 1959 a été réduite et, au début de l'année 1959, Edsel a été intégrée à une nouvelle division Mercury-Edsel-Lincoln (M-E-L).
PHOTO : Edsel Ranger 1959
Le désespoir des concessionnaires
Malgré des ventes décevantes, le réseau de concessionnaires exclusifs Edsel continua de s'étendre, ce qui s'avéra désastreux avec le recul, pour atteindre un pic de 1 568 concessionnaires en février 1959. Certains concessionnaires eurent vent de rumeurs annonçant la disparition de la marque au moment même où ils signaient leur contrat.
James Nance (1900-1984, photo), directeur général de M-E-L (et ancien patron de Packard), était très sensible à leur sort ; il a reçu dans son bureau de nombreux concessionnaires en larmes, leur fortune personnelle étant en jeu, et beaucoup d'entre eux ont repris des concessions Mercury. Nance a tenté de maintenir Edsel à flot, mais McNamara a manœuvré pour le faire licencier en août 1958. L'élan derrière l'Edsel s'est rapidement essoufflé, tout comme l'engagement de Ford, malgré les centaines de concessionnaires qui avaient tant investi.
La suppression
Pour l'année modèle 1960, la gamme Edsel a été réduite à presque rien. Seule la Ranger est restée (une berline, un hardtop, un cabriolet et le break Villager, photo), et elle était largement inspirée de la Ford 1960. La calandre verticale avait disparu, la voiture se distinguant désormais par une calandre avant divisée similaire à celle de Pontiac, les feux arrière verticaux jumelés étant désormais plus mémorables que la calandre.
L'Edsel 1960 a été annoncée le 15 octobre 1959 et le 19 novembre 1959, la dernière Edsel a été produite, portant le total à 110 810 véhicules.
Les conséquences
Sur les 250 millions de dollars investis par Ford, environ 100 millions ont été perdus, mais le reste a été consacré aux usines, et c'est là que l'histoire prend un tournant inattendu. La compacte Falcon (lancée en 1959) a connu un grand succès, mais ce n'était rien comparé à la deux portes dont elle a donné naissance : la Mustang, dévoilée en avril 1964.
Malgré un prix délibérément fixé pour favoriser les ventes, Ford ne prévoyait que 100 000 Mustang vendues la première année. Cependant, le jour où Henry Ford II a fièrement dévoilé la voiture (photo), 22 000 commandes ont été enregistrées. Au cours de sa première année de commercialisation, 417 000 Mustang ont été vendues, faisant de ce modèle la voiture la plus vendue de l'histoire à cette époque. Tout cela a été rendu possible grâce à l'augmentation de la capacité de production des usines du Michigan et de San Jose, en Californie, quelques années plus tôt pour Edsel. De manière provocante, l'auteur Thomas Bonsall en a conclu que si l'on peut dire que « la voiture Edsel » a été un échec, « le programme Edsel » a été un succès...
Pourquoi a-t-elle échoué ?
On peut blâmer le nom, le design controversé, les attentes exagérées, la mauvaise qualité et une récession qui a fait reculer le marché. Mais tout cela aurait pu être surmonté, et le marché aurait repris, l'opulence américaine et la soif de voitures étant toujours en hausse dans un sens large, soutenues par une population en pleine expansion due au baby-boom, qui est passée de 151 millions de personnes en 1950 à 203 millions en 1970.
Des erreurs plus graves ont été commises en positionnant l'Edsel sur le territoire de Mercury et en créant un réseau exclusif, privant ainsi les concessionnaires d'une clientèle existante. Le fait que la marque Ford ait également lancé des modèles haut de gamme n'a pas aidé. Mais le pire était le manque d'engagement à long terme d'une direction divisée, dirigée par un homme qui semblait comprendre les chiffres, mais pas la psychologie de l'achat automobile.
PHOTO : Edsel Ranger Villager 1959
Les personnes
Henry Ford II a continué à diriger Ford jusqu'en 1979 ; il est resté la figure dominante de l'entreprise jusqu'à sa mort en 1987, à l'âge de 70 ans. Robert McNamara a brièvement occupé le poste de président de Ford, mais il a ensuite été recruté comme secrétaire à la Défense par le président John F. Kennedy, puis par Lyndon B. Johnson.
À ce poste, il s'est retrouvé impliqué dans une autre mésaventure, aux conséquences cette fois plus fatidiques : la guerre du Vietnam. Il a ensuite dirigé la Banque mondiale, où il a encore dû essuyer des critiques pour son rôle dans l'affaire Edsel. Il est décédé en 2009, à l'âge de 93 ans.
Le concepteur de l'Edsel, Roy Brown, a défendu la voiture jusqu'au bout, mais cette débâcle l'a conduit chez Ford Europe, où il a rebondi avec le grand succès de la Cortina. Il a conduit une Edsel Pacer 1958 gris et blanc impeccable presque jusqu'à sa mort, et des inconnus lui proposaient parfois de la lui acheter. « Où étiez-vous en 1958 ? » répondait-il magnifiquement. Il est décédé en 2013, à l'âge de 95 ans.
Edsel aujourd'hui
Malgré son histoire mouvementée, ou peut-être grâce à elle, Edsel suscite encore aujourd'hui beaucoup d'affection et d'intérêt. Même les personnes qui ne s'intéressent pas aux voitures et qui sont nées plusieurs décennies après la sortie du modèle connaissent une partie de son histoire. Il existe des clubs de propriétaires très actifs, un site web non officiel très utile, Edsel.com, et pour une voiture « grand public », un nombre surprenant de modèles sont encore en circulation, ainsi qu'une grande communauté de propriétaires qui aiment se retrouver (photo précédente).
Edsel – Combien en reste-t-il ?
Le registre d'Edsel.com recense 1 144 modèles de 1958, 1 191 de 1959 et 563 de 1960 encore en circulation, soit un total de 3 000, mais le nombre réel pourrait être bien plus élevé. Envie de rejoindre le club Edsel ? Inévitablement, presque tous les membres se trouvent aux États-Unis et au Canada. On peut trouver des modèles en état de marche à partir de 5 000 dollars (6 500 livres sterling), tandis que les cabriolets en excellent état peuvent se vendre à plus de 100 000 dollars (130 000 livres sterling).
Le record actuel aux enchères pour une Edsel est, sans surprise, détenu par l'un des modèles les plus rares, la Ranger Convertible de 1960. On estime qu'il n'en existe plus que 10, dont l'un a été vendu 168 000 dollars en 2022.
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