Les marchés mondiaux évoluent rapidement, poussés par des réglementations de plus en plus complexes, des tensions commerciales et géopolitiques, ainsi qu'une concurrence croissante de la Chine. C'est pourquoi de nombreux constructeurs automobiles traditionnels recherchent de nouvelles sources de croissance. L'une d'elles est représentée par les marchés émergents : de l'Asie du Sud-Est à l'Inde, de l'Asie centrale au Moyen-Orient et à l'Afrique, jusqu'à l'Amérique latine.
Le Brésil est l'un de ces marchés. Étant la plus grande économie d'Amérique latine, c'est aussi son plus grand marché automobile. Je viens de terminer un voyage de deux semaines qui m'a conduit dans trois pays sud-américains : le Chili, le Brésil et l'Argentine.
Au Brésil, je me suis arrêté à São Paulo pour leur "Salão do Automóvel", le salon de l'auto le plus important d'Amérique du Sud. Une occasion de comprendre à quel point les constructeurs automobiles occidentaux sont bien positionnés et ce que représente le Brésil pour eux.
Le marché le plus important pour Fiat
C'est de loin le plus grand marché pour Fiat. Au cours des six premiers mois de cette année, Fiat a vendu 41% de ses voitures au Brésil. Cela en fait non seulement la principale source de volumes et de revenus pour la marque italienne, mais aussi un marché clé pour son avenir. Fiat est très populaire parmi les consommateurs brésiliens et pratiquement chaque modèle qu'elle introduit là-bas est un succès. Une relation de longue date avec les clients et sa capacité à comprendre leurs besoins expliquent cette forte position.
Le défi est de maintenir le leadership maintenant que le marché n'est plus fermé. En tant que membre du bloc commercial Mercosur, le Brésil a toujours limité les importations de voitures par le biais de droits de douane élevés. Cependant, sa taille le rend très attractif pour les marques chinoises. C'est pourquoi beaucoup d'entre elles planifient déjà une production locale, et beaucoup ont présenté leurs modèles compétitifs au salon. La formule est la même que dans d'autres régions : voitures modernes, de haute qualité, au design attrayant et à des prix compétitifs.
Fiat aura de gros problèmes si elle ne parvient pas à maintenir sa position au Brésil face à l'arrivée des Chinois. Mais elle ne sera pas la seule exposée. Volkswagen, qui n'était pas présent à l'événement, est également très populaire là-bas. Selon mes données, le Brésil a représenté 8% de ses ventes mondiales au premier semestre de 2025. C'est le même pourcentage pour Chevrolet et presque pour Renault (7,5%). Seul Jeep est plus dépendant, avec 12%.
Du fait de la manière dont ils ont géré jusqu'à présent le marché automobile brésilien, il est clair qu'ils devront s'adapter à la nouvelle réalité. Les voitures chinoises sont beaucoup plus compétitives et attractives, et elles voient le Brésil comme un moyen important de compenser leurs pertes dues à la guerre des prix dans leur pays d'origine. Cela signifie qu'elles sont prêtes à se battre pour une part de marché significative aux dépens des marques traditionnelles. Combien d'entre elles sont prêtes?