Dire que Porsche a des difficultés en Chine serait un euphémisme. Les ventes ont chuté de 28 % pour atteindre 56 887 voitures en 2024. Jusqu'en septembre de cette année, le déclin s'est poursuivi, avec une baisse des livraisons de 26 % supplémentaires. En regardant le futur, Zuffenhausen a un plan appelé "Reconquérir la Chine", bien qu'il admette que revenir aux volumes de ventes précédents est irréaliste.
Dans une interview avec le journal économique allemand Automobilwoche, le PDG de Porsche Chine, Alexander Pollich, a admis franchement que la concurrence était féroce et que "le rythme de l'innovation en Chine est époustouflant". Il se souvient que le Taycan a été un succès lors de son lancement, mais désormais "il y a un véritable déluge de berlines électriques dans des segments de prix complètement différents".
"Le rythme de l'innovation en Chine est époustouflant, tout comme la variété des produits proposés, et les stratégies de prix et de marketing semblent changer quotidiennement. Soudain, vous êtes confronté à une multitude de participants sur le marché. Et les voitures correspondent aux goûts des clients, soyons honnêtes. Mais nous relevons ce défi."
Les ventes ont souffert non seulement de l'afflux de véhicules électriques à bas prix, mais aussi d'un seuil plus bas de la taxe de luxe. Depuis 2016, il était fixé à 1,3 million de yuans (environ 157 000 euros), mais depuis le 20 juillet de cette année, il a été réduit à 900 000 yuans (environ 109 000 euros). Ce changement a impacté les affaires, rendant les voitures encore plus coûteuses et hors de portée. Le prix moyen net d'une nouvelle Porsche en Chine est inférieur à 1 million de yuans (environ 120 000 euros).
Porsche Cayenne Électrique 2026
En conséquence, Porsche réduit la voilure. De 150 points de vente en 2024, il n'en reste plus que 120. D'ici la fin de l'année prochaine, il n'y aura plus que 80 concessions physiques. Les magasins restants attendent avec impatience les nouveaux SUV à moteur thermique récemment annoncés. Le constructeur de luxe a confirmé ses projets de remplacer le Macan original par un nouveau modèle à moteur à essence. De plus, le véhicule à trois rangées, qui devait être exclusivement électrique, sera d'abord lancé avec des moteurs à combustion.
Les véhicules électriques joueront toujours un rôle dans la stratégie "Reconquérir la Chine". Le Cayenne Électrique sera lancé localement. La 718 EV arrive également et est annoncé comme "unique en Chine en termes de sportivité". Pollich n'a pas précisé ce que cela signifie, mais il convient de noter que les prochains Boxster et Cayman offriront encore des moteurs à essence, bien que seulement pour les versions haut de gamme.
Le chef de Porsche en Chine avertit d'une année 2026 "difficile", ce qui n'est pas surprenant. Les nouveaux SUV à moteur thermique mentionnés plus tôt n'arriveront que plus tard dans la décennie. Pendant ce temps, relancer les ventes via une marque dérivée, telle que l'Audi aux anneaux confusément nommée, n'est pas à l'ordre du jour. Pollich ne l'a pas complètement exclu mais a précisé qu'il n'y a actuellement aucun plan pour une deuxième marque Porsche.
Porsche Cayenne Électrique 2026
Citant des coûts élevés, le patron local de l'entreprise a également exclu l'envoi de kits semi-démontés (SKD) ou complètement démontés (CKD) en Chine pour un assemblage local.
Porsche n'est pas une exception, car ses principaux rivaux ont également des difficultés sur le plus grand marché automobile du monde. Le groupe BMW (y compris MINI) a chuté de 13 % l'année dernière, Mercedes a baissé de 7 %, et Audi a diminué de 10,9 %. C'est la nouvelle réalité difficile d'un marché intensément concurrentiel façonné par la montée des constructeurs locaux. La Chine a rattrapé les acteurs historiques, et leurs prix sont imbattables, surtout dans le segment des véhicules électriques.
Dans le cas de Porsche, s'appuyer fortement sur les véhicules électriques n'a certainement pas aidé, mais un regain d'intérêt pour les moteurs à combustion pourrait jouer en sa faveur.